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关键词质量度-落地页体验分值评估口径调整

一、什么是关键词质量度

在搜索推广竞争排序中,广告竞争力 = 出价 * 广告质量。

关键词质量度是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估,采用 1-10 的等级分表示,反映了搜索用户对关键词广告的认可程度,以及账户中关键词和创意、落地页的广告质量在同行竞对之间的相对水平。质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。关键词质量度是对广告最近一段时间内在竞价中整体表现的综合评估,并不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。

 二、什么是关键词质量度-落地页体验?

关键词质量度由三子项组成:预估点击率、创意相关性、落地页体验。其中,落地页体验是决定搜索广告和落地页内容的相关性体验是否符合用户需求、能否有资格获得展现的重要因素,其配套的检索端机制也是搜索竞价中作用面最大的策略之一。当关键词在广告竞价过程中因为落地页相关性、体验较差而导致展现胜出率明显低于平均水平时,会使广告展现和消费受限,或者广告即使有展现,所付出的成本也将高于行业平均水平。关键词质量度-落地页体验的分值,代表系统评估该关键词与落地页内容的相关性、以及用户访问落地页的体验。

 三、本次升级对落地页体验分值进行了什么调整?


1.仅分值评估口径的调整校准,能更精准地反应关键词在竞价中的实际表现
1)本次升级,仅为关键词质量度-落地页体验分值评估口径校准,使关键词质量度披露更接近关键词广告在真实竞价中的表现,以便帮助客户更准确地了解关键词质量竞争力,同时更有针对性地对因关键词质量度低而展现受限的关键词进行重点优化。

2)升级后,您可能发现推广账户中部分关键词质量度发生了变化,例如,在『搜索推广-关键词管理列表』中,部分之前落地页体验显示为“低于平均”的关键词的落地页子项评分被修正为“平均水平”,这代表系统统计口径的校准,不必担心和采取任何优化动作。本次升级并不影响关键词在实时竞价中的竞争力,对账户投放效果不会产生影响,不会造成广告展现、点击、转化量的波动。

 2.帮助客户更及时高效地优化因落地页体验导致展现受限的关键词

本次升级后,若关键词质量度的落地页体验显示为“低于平均”,则说明该关键词广告由于落地页和关键词的相关性较弱导致在竞价中缺乏竞争力,已经因此产生了广告展现量受限的现象。如能提升落地页内容与关键词的相关性,有助于提升广告展现量,进而提升获客效果。若关键词质量度的落地页体验显示为“平均水平”或者“高于平均”,则说明该关键词广告在落地页体验子项上,对比同行竞争对手没有明显劣势。

 3.优化中心-提升关键词质量度建议同步升级

本次升级后,优化中心中“提升关键此质量度”的建议会同步更新,您可以继续根据『优化中心-定向类-提升关键词质量度』建议的提示,重点优化落地页体验低于平均的关键词,及时提高广告竞争力和广告展现量。

 四、本次升级会更新所有关键词的质量度吗?1.本次升级是对关键词质量度的分值评估口径的更新,如果您账户的关键词近期表现活跃,质量度会随着本次升级而更新;

2.关键词质量度是对关键词广告在近期实际竞价中的表现的综合评估,如果该关键词长期未能参加竞价(由于广告暂停、广告出价过低、可以匹配到的搜索流量过于稀少等问题,导致该关键词很少参加竞价),质量度会重新变为默认值6分。这种现象主要是由于系统无法找到充分的竞争数据来统计该关键词的质量度。如果您希望看到该关键词广告在真实竞价中的表现,可通过提升关键词竞争力和出价等方式,让关键词能够充分参加竞争、获得展现的机会。质量度会根据关键词的近期表现更新计算。

五、如何发现有问题的关键词并优化?1.可在推广管理-关键词列表-自定义列中添加“落地页体验”分值列,高效筛选不同分值的关键词,如下图所示:

2.可在『优化中心-定向类』查看是否有“提升关键词质量度”建议,查看问题和优化指南,如下图所示:

六、Q&A

Q1:落地页体验评分低于平均会导致什么影响?

A1:建议您尽量避免关键词落地页体验“低于平均”, 当关键词落地页体验低于平均时,关键词广告展现受限,或者即使广告有展现,您所付出的点击成本也会远高于行业平均水平。

当落地页体验评分低于平均时,您的关键词质量度不可能高于5分。对于重点词,建议持续优化落地页和关键词的相关性,直至落地页体验达到平均水平及以上。

Q2:如何提升落地页体验?

A2:提升关键词和落地页内容的相关性,需要确保搜索该关键词的网民可以在您的落地页上快速获取到需要的信息或服务,同时提升落地页的体验(包括不限于加载速度、减少不必要的弹窗),更多落地页规范请查看营销中心相关课程:搜索推广-落地页体验优化指南2.0。当关键词的落地页体验低于平均时,您前往优化中心查看详细方案建议。

Q3:优化落地页后,质量度中的落地页体验分值会立刻提升吗?

A3:关键词质量度反映的是过去一段时间的广告质量平均值,因此优化落地页后,质量度不会立即变化,如果您的关键词在符合您定向条件(时段、地域、预算、否定关键词)设置下有较充足的用户搜索需求,可在一周左右之后会观察到变化。 如您需要更及时地了解广告竞价能力的变化,可以关注上方展现胜出率,在落地页修改后2-3日内,查看上方展现胜出率是否提示。在出价(或目标转化成本设置)稳定、且竞争环境稳定的情况下,如果您的落地页体验改善明显,您可观察到上方展现胜出率的提升。展现胜出率可在关键词报告/列表-自定义列中添加。

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