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关键词质量度-落地页体验分值评估口径调整

一、    什么是关键词质量度-落地页体验?

在搜索竞价排序中,广告排序竞争力= 出价 * 广告质量。质量不合格的广告无法获得广告展现,而质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。

关键词质量度由预估点击率、创意相关性、落地页体验三子项组成。“落地页体验”的分值代表系统评估关键词广告落地页内容是否满足用户的搜索需求,是否为用户提供了良好的搜索使用体验。当关键词广告关联的落地页内容和用户搜索之间的相关性、以及用户使用体验质量均达到基本要求时,关键词广告才有资格获得展现。当关键词在广告竞价过程中因为落地页相关性或体验相对于行业平均水平居于显著劣势时,广告展现量会受到限制,即广告很难有机会在的竞价排序环节赢得广告展现,或者广告即使有展现、其所付出的成本也将远高于行业平均水平。

关注关键词质量度,洞察竞价中的质量表现。要特别注意的是,在搜索推广平台上披露的关键词质量度是对广告最近一段时间内在竞价中整体表现的综合评估,并不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。每一次用户搜索时,系统都会根据该用户具体情况、关键词、创意和落地页的当前设置实时评估关键词广告的排序竞争力。但当关键词质量度某个子项显示“低于平均”时,意味着在最近一段时间内,该关键词广告居于竞争劣势,需要引起关注并及时优化提高竞争力,避免在竞争中持续处于不利状态,影响投放效果。

二、    本次升级对“落地页体验”分值进行了什么调整?

1.    仅分值评估口径的调整校准,能更精准地反应关键词在竞价中的实际表现

1)    本次升级,仅为“关键词质量度-落地页体验”分值评估口径校准,使关键词质量度披露更接近关键词广告在真实竞价中的表现,以便帮助客户更准确地了解关键词质量竞争力,同时更有针对性地对因关键词质量度低而展现受限的关键词进行重点优化。在实际投放中,由于历史原因,部分导致关键词展现受限的落地页质量相关的因素并未统计在关键词质量度-“落地页体验”子项中,本次升级将这部分影响纳入关键词质量度-“落地页体验”子项评估口径中。当关键词近期因为落地页体验方面的原因导致展现受限时, 关键词质量度-“落地页体验”子项会准确地显示为“低于平均”,提醒您及时关注。

2)    升级后,您可能发现推广账户中部分关键词质量度发生了变化,例如,在『搜索推广-关键词管理列表』中,部分之前“落地页体验”显示为“高于平均/平均水平”被修正为“平均水平/低于平均”,这代表系统统计口径的校准。统计口径校准并不影响关键词在实时竞价中的竞争力,对账户投放效果不会产生影响,不会造成广告展现、点击、转化量的波动。

2.    帮助客户更及时高效地优化因落地页体验导致展现受限的关键词

1)    本次升级后,若“关键词质量度-落地页体验”显示为“低于平均”,则说明该关键词广告由于落地页中的内容与关键词之间相关性较弱、用户访问落地页时使用体验较差,导致在竞价中缺乏竞争力,已经因此产生了广告展现量受限的现象。如能提升落地页内容与关键词的相关性、落地页质量,有助于提升广告展现量,进而提升获客效果。若“关键词质量度-落地页体验”显示为“平均水平”或者“高于平均”,则说明该关键词广告在落地页体验子项上,对比同行竞争对手没有明显劣势。

2)    当落地页体验显示为“低于平均”时,您根据关键词质量度中的文案提示,确定优化方向

●     当提示“用户点击关键词广告后到达落地页的使用感受和同行平均水平相比处于劣势”时,说明您的关键词使用的落地页(关键词落地页或单元下的创意落地页)存在落地页质量问题(如无法正常访问等),建议您检查落地页是否存在《关键词质量度优化指南》中提示的落地页质量问题类型,并进行相应优化。『优化中心-落地页类』“提升落地页质量”建议,会筛选出优化落地页质量后获量增益较大的关键词,并披露具体落地页质量问题,您可以优先针对建议中提示的落地页质量问题进行优化。

●     当提示“关键词广告落地页内容,与用户搜索意图之间的相关性,和同行平均水平相比处于劣势”时,说明您的落地页未能很好的满足用户的搜索需求,落地页内容与用户的搜索意图的相关性低于同行平均水平,建议您查看《关键词质量度优化指南》,优化落地页中的内容和关键词之间相关性,以更好地满足用户的搜索需求。『优化中心-定向类』“提升关键词质量度”建议,会筛选出优化后获量潜力较高的关键词,您可以优先针对建议中的关键词进行优化。

三、    本次升级会更新所有关键词的质量度吗?

1.    本次升级是对关键词质量度的分值评估口径的更新,如果您账户的关键词近期表现活跃,质量度会随着本次升级而更新。

2.    关键词质量度是对关键词广告在近期实际竞价中的表现的综合评估,如果该关键词长期未能参加竞价由于广告暂停、广告出价过低、可以匹配到的搜索流量过于稀少等问题,导致该关键词很少参加竞价,质量度会重新变为默认值6分。这种现象主要是由于系统无法找到充分的竞争数据来统计该关键词的质量度。如果您希望看到该关键词广告在真实竞价中的表现,可通过提升关键词竞争力和出价等方式,让关键词能够充分参加竞争、获得展现的机会。质量度会根据关键词的近期表现更新计算。

四、    如何发现有问题的关键词并优化?

1.    可在推广管理-关键词列表-自定义列中添加“落地页体验”分值列,高效筛选不同分值的关键词,如下图所示:

2.    可在『优化中心-定向类』查看是否有“提升关键词质量度”建议,查看详情和《关键词质量度优化指南》,如下图所示:

3.    可在『优化中心-落地页类』查看是否有“提升落地页质量”建议,查看详情和《关键词质量度优化指南》,如下图所示:

五、    Q&A

Q1:落地页体验评分低于平均会导致什么影响?

A1:建议您尽量避免关键词质量度-落地页体验“低于平均”, 当低于平均时,说明用户点击您的关键词广告后,前往落地页所感受到信息相关性和使用体验较差。系统因此可能限制了关键词的展现次数,这将导致关键词广告展现受限,或者即使广告有展现,您所付出的点击成本也会远高于行业平均水平。当落地页体验评分低于平均时,您的关键词质量度不可能高于5分。对于重点词,建议持续优化落地页内容与关键词的相关性、落地页质量,直至落地页体验达到平均水平及以上。

Q2:如何提升落地页体验?

A2:提升落地页体验,需确保搜索该关键词的用户可以在您的落地页上快速获取到需要的信息或服务,同时在访问落地页时体验良好(包括不限于加载速度、减少不必要的弹窗等),更多落地页规范请登录营销学堂查看“关键词质量度优化指南”。当关键词的落地页体验低于平均时,您可前往优化中心查看“提升落地页质量”、“提升关键词质量度”建议。

Q3:优化落地页后,质量度中的落地页体验分值会立刻提升吗?

A3:关键词质量度反映的是过去一段时间的广告质量平均值,因此优化后,质量度不会立即变化,如果您的关键词在符合您定向条件(时段、地域、预算、否定关键词)设置下有较充足的用户搜索需求,可在一周左右之后会观察到变化。 如您想更及时地了解广告竞争力的变化,可以关注上方展现胜出率,在落地页修改后2-3日内,查看上方展现胜出率是否提升。在出价(或目标转化成本设置)稳定、且竞争环境稳定的情况下,如果您的落地页体验改善明显,您可观察到上方展现胜出率的提升。您可以通过关键词报告/列表查看上方展现胜出率。

Q4:暂停关键词后,质量度会更新吗?质量度多久更新一次?

A4:暂停的关键词不会更新质量度。有效投放中的关键词质量度每周会保持更新。

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