对于SEM投放来说,想要实现精准营销,关键词是决定性因素。目标用户是否能看到广告,取决于关键词的选择。
如何合理运用关键词,建议广告主遵循“选词 — 拓词 — 分词”流程逐个击破,本篇文章为你详细解读实操方法。
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选词
很多新手在投放SEM时,只设置公司、品牌名称关键词。但其实用户很少会主动搜索品牌名称,除了知名品牌外,这样做大概率是没有流量的。
所以选择关键词的时候,建议广告主将自己想象成用户,考虑用户的搜索习惯(这个产品/服务用户会怎么搜索?会输入什么关键词?)。
不同购买阶段的用户需求也不同,具体分为以下三个阶段,他们搜索的关键词也不一样。
01、知晓阶段
消费者还没选择对象,主要想了解相关信息,获取搜索答案。
特点:高展现量,低CTR,竞争激烈
02、决策调研阶段
消费者在选定的几个目标间进行比较,对该业务有模糊的需求意图。
特点:转化率一般,竞争激烈
03、购买阶段
消费者已经做出决策,确定购买,常用品牌词&具体产品词进行转化
特点:检索量小,竞争度低,转化率高
按词类划分,关键词可分为品牌词、业务词、通用词、人群词……它们对应着不同的用户购买阶段。
因此,用户从知晓到决策需用不同词性进行覆盖,广告主对于不同类型的关键词,衡量标准也应该有所区别。
购买阶段的关键词为核心流量,CVR高,深层转化好,低预算的广告主可以重点布局该阶段关键词。而预算充足的广告主,可以积极拓展决策调研阶段的关键词,控制各阶段流量占比,探索流量蓝海。
拓词
选好了合适的关键词,并不是一劳永逸。拓词能匹配更多流量,提高广告展现,吸引到更多的潜在用户。
建议广告主基于业务,从现有关键词的词根拓词,比如从地点、价格、优势、竞品、疑问等角度进行拓展。
广告主可以优先拓展以下5类词,性价比更高,更容易跑出效果。
价格费用词
广告主可以将“价格、费用、多少钱”等作为词根,进行关键词拓展。
该词对应的是意向人群,表明客户已经确定购买该产品,正在对比解决方案。
如:全屋整装报价、钢板批发报价
地区需求词
广告主可以通过“地区+意向明确的产品词”进行组合搭配设置,指向性更强。
该词一般是有需求或者这一行业的用户进行搜索,因此转化率会更高。
如:北京进口挖掘机、广州财税代理公司
产品型号、别名词
这类词非常适合机械行业或者化工行业,用户没有需求或者不了解,一般不会搜索具体产品型号。
因此工艺、型号、别名等等,都可以作为拓展方向,触达核心消费人群。
如:卡压式管件、精密导电滑环
需求上游词
如果广告主遇到某类关键词数量够,但是预算花不完的问题,建议从需求本质出发,向上游回溯找更多的大方向。
如:挖掘机 → 工程、机械
需求下游词
如果广告主发觉某类关键词有流量但是转化率不高,建议优先向下游深挖,对关键词进行拆分,寻找更多分支。
如:挖掘机 → 通用挖掘机、矿用挖掘机、船用挖掘机除了人工拓词外,广告主还可以使用关键词规划师、优化中心、搜索词报告等功能,关注网民检索意图,及时增加相应关键词进行流量拓展。
分词
当拓出一批符合产品/业务的关键词后,广告主可以根据业务类型和细分特点建立单元。
将词性相同、语义相近、匹配相近的关键词放置在同一单元内,保证结构一目了然,不仅便于管理,还方便统计分析。
不同词性的广告计划搭配不同的创意去投放,创意千人千面,转化效果更佳。后续广告主可以使用四象限法,区分出高消费高转化、高转化低消费、低转化低消费、低转化高消费四种类型词,及时根据数据作出调整。
关键词常见问题解析
问:关键词无展现怎么办?
答:广告主可以通过以下3步进行自查
1、确定账户是否有效状态;
2、关键词新建时间是否为当天&关键词是否长期停投当日重启;
3、关键词是否为冷门关键词
广告主可以通过优化中心和关键词规划师,移除冷门关键词,替换为更具流量潜力的关键词,把握流量机遇。
问:关键词添加的越多,广告展现会越多吗?
答:关键词覆盖的业务和用户关注意图越多,能带来越多的展现机会。但最终能否获取展现还取决于出价和广告质量。
关键词井非越多越好,添加过多语义高度相似的关键词或者用户搜索量很少的冷门词,并不能带来更多流量。
问:关键词展现突增突降怎么办?
答:如果在没有调整账户前提下,若日常展现量≤300,则容易出现大幅波动的情况,该情况为正常现象。
若异常日期展现量对比正常日期展现量,波动幅度≤20%,也属于正常范围。
广告主也可以查看关键词搜索指数变化趋势,若关键词搜索指数有明显的波动(波动幅度>20%),则说明是受自然搜索量变化影响。