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信息流推广支持分人群质量设置转化价值及优化

在效果竞价投放中,广告主普遍希望能够在转化成本可接受的基础上收获尽可能多的转化量,指定目标转化事件、设置目标转化成本出价的投放方式(俗称oCPC)投放是百度信息流搜索推广广告主最普遍使用的投放方式之一。

但在真实的在线广告营销场景中,用户看到广告后的转化行为是一个由浅及深的过程,很多通过广告投放来收集销售线索的行业客户,由于用户看到广告到产生转化的路径较长,来自不同质量人群的线索,可能带来的后效经营收入价值是存在明显差异。

为解决此类问题,信息流推广本次升级,在智投项目及计划层级中,支持按人群质量档位设置差异化转化价值,基于同一转化事件,对不同质量的人群进行不同的出价。本次升级的人群质量档位,提供了对整形美容、交通出行、教育培训、招商加盟四个行业提供了转化人群质量智能分档,帮助这些行业的客户根据不同质量的人群标注差异化的转化价值,通过调整价值系数,以不同的目标转化成本对不同人群出价。

升级点概览:目前仅支持整形美容、交通出行、教育培训、招商加盟四个行业

  • 【事件管理】支持对转化资产分“人群质量”设置转化价值, 
  • 【信息流推广】支持在“目标转化成本”的出价方式下,投放含“分人群质量”设置的转化资产
  • 【数据报告】信息流推广报告支持分“人群质量”维度查看目标转化量、目标转化成本,评估投放效果

本次升级为信息流广告投放平台新功能升级,不会影响账户内现有推广计划和出价策略的投放效果,行业人群转化质量模型也会逐渐扩展到更多的行业。建议您尽量使用智投项目来进行投放,以便智能策略能够更好形成合力,带来更佳效果。

二、功能详述与操作指引

2.1 在“事件管理”中,进行转化价值设置

STEP 1:进入分人群质量转化价值设置界面

操作入口:信息流推广 – 资产中心 – 事件管理

  • 进入转化资产详情:点击“转化资产”的详情,进入转化事件列表。
  • 编辑转化事件场景:当账户已存在转化事件时,点击“编辑“按钮进入转化价值设置页面

STEP 2:分人群质量设置转化价值

展开转化目标,选择“分人群设置”,按“人群质量”设置事件价值。

  • 在“可选人群质量”列表勾选需要特殊区分转化价值的人群维度,无需选中全部人群质量,未选均属于“默认”,其转化价值不做区分。
  • 需要填写“默认”和“已选人群质量”的转化价值(默认转化价值指,当转化事件不属于已选的任何维度时,系统会使用的转化价值和价值系数,这是一个基准的转化价值)。

2.2 信息流推广新建或编辑项目/计划

新建场景:增量的新项目、新计划生效精细化出价

操作入口:信息流推广-新建智投项目/计划

投放方式:转化资产选择设置了转化价值的资产,选择目标转化之后会显示“当前转化目标已设置分人群转化价值”

出价:即您对默认人群的出价,系统将自动竞价动态调整出价,根据已转化的不同档位的人群比例以及其价值系数,加权核算综合目标成本,在保证综合成本达成的状况下,最大化转化量。

比如,您对高质人群的价值系数为1.2,默认人群价值系数为1,目标转化成本为150元。最终取得的高质人群占比是20%,默认人群(其他人群)的占比是80%,则最后系统为您达成的成本是 (20%*1.2 + 80%*1) * 150 = 1.04 * 150 = 156元。

编辑场景:存量的老项目、老计划生效精细化出价

操作入口:信息流推广-编辑智投项目

投放方式:

  • 存量计划生效精细化出价:进入设置了分人群价值的项目,把要生效精细化出价的存量计划移入覆盖范围,进行生效。
  • 存量项目生效精细化出价:进入已经建好的智投项目编辑界面,直接点击「转化资产」选项,下拉选择已设置好分人群价值的转化资产,使得项目及其绑定的计划均生效。注意:修改转化资产后将会同步带来以下变化:
    • 当前项目下已绑定的计划、单元上的转化资产会被同步改变;
    • 当前项目下已绑定的创意上,所有使用「已有链接」的监测链接将以修改后的资产上所设置的监测链接为准。
    • 不同转化资产上对于转化事件设定的转化价值可能不同,系统将以修改完成后的转化资产上对于转化价值的设定进行优化。

操作入口:信息流推广-编辑计划

投放方式:进入设置了分人群价值的项目,把要生效精细化出价的存量计划移入覆盖范围,进行生效。

2.3 报表支持分人群质量查看投放数据

操作入口:信息流推广-数据报告-计划报告

细分人群效果:在细分维度中选中“人群质量”,可以看到各档位人群的展现、点击、转化、消费、转化价值等数据。未识别的流量被归入到“其他”中,“-”代表加总的表现。

如流群:1691055

Q1:初期投放,建议如何设置目标转化成本?

A1:您可以保持原有的目标转化成本,观察对优质人群实施差异化出价后总体转化、成本的变化状况,进行出价的调整。

Q2:初期投放,建议如何设置分档位的转化价值?

A2:如果您事前了解目标人群平均转化价值,可以按照您掌握的状况进行设置。如果您不确定目标人群的具体转化价值,您可以与默认人群设置相近的价值(例如,默认人群为“150”,目标人群为“165”),在价值系数为1.1的状况下,在积累更多数据后,根据报表中各档位人群的转化率、转化价值,对各档位的转化价值进行调整。

Q3:当前支持为哪些转化事件设置价值?支持哪些接入方式?

A3:现阶段支持“应用APP”“基木鱼”“自建站”转化资产类型下所有接入方式下的所有目标转化类型。

Q4:在分人群精细化出价下,oCPX自动赔付政策是怎样执行的?

A4为保障您使用oCPX功能初期的充分探索及稳定投放, 平台将为广告主承担初期成本波动的风险,对投放超出预期的单元支持返款。A4:在信息流推广上,引用了“已按人群质量设置事件价值”转化事件的计划,冷启期间仍然遵从线上的赔付政策,对投放超出预期消费20%的计划支持对超出目标转化出价的部分进行返款。返款规则如下(详情见线上成本保障与超额赔付规则):

a. 超成本判定标准:(实际消费 – 目标转化预期消费)÷ 目标转化预期消费 > 20%;

b. 预期消费 =(目标成本1 × 对应转化数)+(目标成本2 × 对应转化数)+ …(目标成本n × 对应转化数);

c. 赔付金额 = 实际消费 – 预期消费 × 100%;

比如,设置高质人群的价值系数为1.2,默认人群价值系数为1,目标转化出价为150元;最终取得10个转化,其中高质人群转化2个,默认人群(其他人群)转化8个,实际消费是1890元。具体计算方式:预期消费= 2*150*1.2 + 8*150*1.0 = 1560元;赔付金额 =1890元 – 1560元 × 100% = 330元。

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