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oCPC出价策略新增目标ROI模式支持分地域差异转化价值优化

近年来随着营销理念的发展,越来越多的广告主在效果广告投放中,从粗放的买量模式进入到精细化价值运营模式。在投放广告时,广告主最终会考核ROI,ROI=广告带来的收入/广告的支出,但并非所有的客户都具备完整回传广告带来收入的数据能力,从而导致系统无法直接优化客户的ROI。

为了帮助广告主优化效果,本次搜索广告投放平台升级,在oCPC出价策略中新增 “目标ROI”投放方式,支持对分地域的差异转化价值优化。

在以销售线索收集为目标的广告投放中,同一个广告主的来自不同地域人群的线索可能带来的经营收入价值是存在明显差异的。

例如,某教育客户推广新职教课程,同样是1元试听课程,由于不同地区的后续付费能力存在差异,新一线城市的单个用户可能产生的成交金额是来自二三线城市的1倍。

当然,优化师可以针对不同地域设置不同的目标转化成本进行oCPC投放,以达到精细化控制地域转化成本的目的,然而,由于转化数据通常远比点击数据稀疏,精细地分地域设置目标转化成本会导致各地域的转化数据彼此孤立、面向不同地域的同类潜客人群的推广计划之间无法共享转化模型,从而发生冷启困难、转化量和成本不稳定等问题。为解决此类问题,搜索推广本次升级,支持广告主对不同地域的转化事件标注不同的转化价值,从而使用全新的目标ROI投放方式, 由广告主指定目标ROI系数(=广告带来的转化价值/广告消费),自动竞价系统会以产生的转化价值最大化为目标, 最大限度地提升转化价值,让ROI尽可能等于设置的ROI系数出价。 

二、 功能详述与操作指引

■  为转化事件分地域设置差异化价值

STEP1:前往转化-事件管理中,进行转化价值设置

1)       选择所需要分地域设置差异化价值的转化事件,按地域设置事件价值,目前【地域】可按省市(二级行政区域)和发展(一线、二线、三线城市)划分。

2)      为所选的地域人群设置“留线索”转化事件的转化价值,输入该地区的转化价值金额。请注意,当您在出价策略中填写目标ROI系数=1时,这里设置转化价值实际上等于,您获取该地区的一个“留线索”事件能够承受的目标转化成本。

3)      必须填写默认的转化价值,默认转化价值指,当转化事件不属于您已经明确填写转化价值的任何一个地域时,系统会使用的转化价值。这是一个基准的转化价值。也就是说,当您在出价策略中填写目标ROI系数=1时,您所填写的“默认“转化价值,等于一个留线索事件并非来自您明确设置过转化价值的任何区域时,您可以承受的目标转化成本。

4)      无需为所有地域全部填写转化价值,只需填写所需要特别关注的地域的转化价值,和默认的转化价值。系统会自动计算并显示您所填写各区域的转化价值和默认转化价值之间的差异系数,(以默认价值为基准),以方便您进行调整。

举例说明:

某教育客户在全国推广英语培训课程,目标转化事件为“留线索”。 其中上海是重点推广地域,北京地区并非重点业务区域,希望自动出价策略在全国普遍获得线索的同时,尽可能多争取更多的上海线索,而来自北京的线索价值不高,则不需要积极争取。因此该客户可以这样设置“留线索”转化事件的价值,以便完成设置后,创建一个目标ROI系数为1的目标ROI出价策略。

①     “上海、北京”以外的地区的转化价值金额设置为230元(该客户的近期目标转化成本)

②    基于默认价值,将高价值地域-上海的转化价值金额设置为460元,将低价值地域-北京的转化价值金额设置为115元

功能入口一:选择转化资产-添加转化事件-设置事件属性-分别配置-选择接入方式后【设置转化价值】选择【分人群设置】

功能入口二:选择转化资产-编辑转化事件-设置事件属性-分别配置-选择接入方式后【设置转化价值】选择【分人群设置】

STEP2:新建出价模式为“目标ROI”的出价策略

1)       在投放方式中,选择“目标ROI”出价模式,选择转化资产进行筛选。

2)      目标ROI即您想要达成的ROI系数=广告转化价值总和/广告总消费,系统将自动竞价动态调整出价以尽可能让实际ROI接近于目标ROI。

①    当使用目标ROI出价模式时,广告竞价排序的竞争 = 广告质量 *预估转化率*转化价值/目标ROI

②    当使用目标转化成本出价模式时, 广告竞价排序的竞争 = 广告质量 *预估转化率*目标转化成本

③    当使用点击出价时,广告竞价排序的竞争 = 广告质量 *点击出价

因此,请您确保广告具备充分的竞争力,也就是说,转化价值/目标ROI需要接近“目标转化成本出价”投放模式下,该目标转化事件需要具备的转化成本。当您比较熟悉目标转化成本出价模式下的竞争情况时,建议您可以先简单地将目标ROI系数设置为1,将转化价值设置为预期的目标转化成本。 当您没有提高转化价值时,不要随意提高目标ROI系数,避免推广计划可能会因为缺乏出价竞争力而错失流量机遇。

新建出价模式为“目标ROI”的出价策略-示意图

STEP3:查看数据报告中大转化价值,对比实际ROI

oCPC数据报告同步新增转化价值、转化ROI指标类型,支持查看oCPC出价策略带来的整体及分地域(省、地市)的目标转化价值和ROI。

 

三、 常见问题

Q1:“目标ROI”出价模式与“目标转化成本”出价模式的区别是什么?

A1:两种出价模式的工作原理略有不同,“目标转化成本出价模式”需要优化师表达可接受的转化成本(即对于所指定的目标转化事件,可接受的平均广告消费(广告支付费用),系统基于您所指定的目标转化成本,自动为您竞价,为您争取符合成本预期的最大转化量。而“目标ROI出价模式”则需要优化师表达转化价值(即转化带来的成交金额,并通过ROI比例,表达可接受的投入产出比),系统将在尽量达到您的目标ROI的同时,帮助您尽可能提高转化价值总量。请注意,目标ROI出价模式下的广告,与其他出价方式的广告均在同一竞价队列中排序。

1)       当使用目标ROI出价模式时,广告竞价排序的竞争 = 广告质量 *预估转化率*转化价值/目标ROI

2)      当使用目标转化成本出价模式时, 广告竞价排序的竞争 = 广告质量 *预估转化率*目标转化成本

3)      当使用点击出价时,广告竞价排序的竞争 = 广告质量 *点击出价

您可以通过公式【事件价值/目标ROI系数=转化成本】进行换算。如目标ROI系数=1,事件价值=转化成本。如目标ROI系数=0.8,事件价值/0.8=转化成本。您也可以参考oCPC数据报告,核算您的营销ROI和目标转化成本。当前报告支持查看整体及分地域的目标转化ROI。根据数据报告,您可以通过以下方式核算查看对应数据: 

1)       目标转化ROI=转化价值总和/总消费

2)      目标转化成本 =总消费/目标转化量

Q2:初期投放,建议如何设置目标ROI系数?

A2:初期建议目标ROI系数设为1,此时您的事件价值即等于转化成本。目标ROI即您想要达成的目标回报率,实际回报率=转化价值总和/总消费,系统将自动竞价动态调整出价以尽可能让实际ROI接近于目标ROI。 当目标ROI=1时,即代表各个地域使用了在转化追踪内设置的转化价值作为目标转化成本进行自动竞价。当目标ROI高于1时,推广计划可能会因为缺乏出价竞争力而错失流量机遇,因此建议理性设置。但请注意,目标ROI投放模式下使用ROI系数=1时,系统不会刻意确保分地区的转化成本符合您所设置的转化价值,只是会尽量确保出价策略整体的ROI符合您所设置的预期。每个地域实际的转化成本,根据不同区域的竞争情况和用户流量变化,有可能会和您所设置的转化价值有所差异。

Q3:我希望进一步提升部分地域的高价值转化用户量,该怎么办?

A3:您可以选择“目标ROI”出价模式投放,在保持“目标ROI系数=1”的基础上,提升转化资产里的目标地域的转化价值金额。同样的,如果您希望减少获取某些地域的低价值转化用户量,您可以在转化资产里,下调目标地域的转化价值金额。但并不建议不同区域的转化价值差异过大(如,价值差异超过2倍),差异过大有可能造成模型投放效果不稳定。

Q4:“目标ROI”出价模式下,支持为哪些转化事件设置价值?支持哪些接入方式?

A4:当前仅支持为“线索类转化事件”设置地域人群价值,支持的转化类型与接入方式参见下方说明。

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