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新增支持“上方首位展现、上方首位胜出率”指标

一、【升级背景】

在搜索效果广告营销中,上方位广告是展现在第一条自然结果上方的广告,广告展示位置越靠前,越容易被用户注意到,有助于缩短获客路径,提升转化率。上方位连续展现广告数量,最多3条。上方位广告中的首位,是搜索竞价广告的第一位置,最容易被搜索用户关注,相对于上方位广告区域中其他位置,整体点击率有显著优势,竞争也最为激烈。只有广告质量、相关性和出价均有竞争力才能胜出展现。

因此,「上方首位展现」与「上方首位胜出率」指标,可清晰地反映机遇空间和竞得份额,帮助广告主和优化师有效地了解提高出价或广告质量,能否使关键词在上方位获得更多展现。尤其当推广计划使用「优化排名」类型出价策略时,「上方首位展现」与「上方首位胜出率」可以帮助广告主和优化师,观察使用出价策略后,上方位、上方首位的展现胜出率是否得到提升,并根据这些上方展现胜出率数据的变化,及时调整出价策略中的点击出价系数。

基于上述背景,本次搜索推广-数据报告将进行升级:在账户、出价策略(含提升转化、优化排名两类策略)、计划、关键词各层级,新增「上方首位展现」与「上方首位胜出率」指标。

二、【升级点详述】

2.1 功能入口:

入口①:数据报告- 账户/计划/单元/关键词/oCPC报告,可从自定义列中添加“上方首位展现”、“上方首位胜出率”指标进行查看

以账户报告为例:

入口②:推广管理-关键词/单元/计划/出价策略列表,可从自定义列中添加“上方首位展现”、“上方首位胜出率”指标进行查看

入口③:客户中心-数据万花筒-上方首位展现、上方首位胜出率

2.2 指标说明

1.     上方首位展现:指广告在上方位首条广告位展现的次数,代表着最优质的广告展现,其获得用户点击的能力在上方位广告中最强,通过上方首位展现,可以更清晰地洞察当前广告质量和竞争力。

2.    上方首位胜出率:指关键词/单元/计划/出价策略(含优化排名、提升转化两类)/账户,在所参与的竞价排序中,能够胜出得到上方位首位展现的概率。其计算方式为:上方首位胜出率=上方首位展现/符合条件的广告搜索次数。

注:符合条件的广告搜索次数:根据您对关键词广告所设置的投放规则(时间、区域、预算、否定关键词、匹配方式等)所估算的关键词广告最多可能获得的展现量。符合条件的上方位广告展现次数约等于符合广告投放条件的搜索量。

相比于「上方展现胜出率」,「上方首位胜出率」可更为精准地体现广告的竞争力,可帮助广告主了解当前广告是否已经获得了最优质的展现。同上方展现胜出率类似,上方首位胜出率也主要受出价、广告质量、竞争激烈程度影响。例如,您的关键词参与了100次竞价排序,有15次获得了上方位展现,但只有5次获得了上方首位展现,则该关键词的上方首位胜出率为5%(即,5/100=5%)。

2.3 上方首位展现、上方首位胜出率的应用方法

扩量分析——衡量关键词/单元/计划/出价策略/账户在已有定向和设置下的扩量空间:
1) 上方首位胜出率高:代表关键词广告在上方位的竞争力已经很强。关键词广告已经展现在大多数符合当前投放条件的搜索结果上方位首位。增量空间已经有限,如需要进一步扩量,需要探索新的流量空间,扩大可投放范围,包括:延长投放时段、扩大投放地域、提高预算避免撞线、减少不必要的否定关键词、使用更宽松的匹配模式,以及增加其他的关键词;


2) 上方首位胜出率低,但上方展现胜出率高:代表关键词广告在上方位的竞争力较强,但仍有优化空间。可通过进一步优化广告竞争力,提升广告在上方首位的展现:


    a) 改善广告质量:优化创意和落地页,查看质量度三子项,至少提高至明显高于平均水平;

    b) 提高出价:对于非目标转化成本出价模式计划,查看关键词上方位指导价,保持出价高于指导价。目标转化成本出价模式计划,可参考优化中心建议提高目标成本出价;

3)   上方首位胜出率低,上方展现胜出率同样低:代表关键词广告在上方位的竞争力低于竞争对手,可参考上述「上方展现胜出率」的优化方法,提升广告在上方位中的展现。

波动分析——分析来自于流量波动、投放设置改变或广告竞争力变化:

上方首位展现获取点击的能力最强,而通过上方首位胜出率这一指标,您可以有效地了解广告在上方位的竞争实力。当上方首位展现发生波动时,可关注上方首位展现胜出率是否变化:

1)   如果上方首位胜出率降低,代表您的广告竞争力变弱,需要优化广告质量或提升出价以恢复广告竞争力;

2)  如果上方首位胜出率未降低,代表您的广告在当前的定向设置及流量下仍具有竞争力,但符合您定向设置的搜索次数减少,可能由于用户的搜索量变化、或您更改了地域、时段、否定关键词词等设置 ;

温馨提示:上方首位胜出率受会随着关键词的竞争激烈程度、您的出价和广告质量变动而波动。

自动出价策略的效果分析——配合「优化排名」出价策略使用,调整出价系数让出价策略获得理想效果:

当推广计划使用「优化排名」类型出价策略时,「上方首位展现」与「上方首位胜出率」可以帮助广告主和优化师,观察使用出价策略后,上方位、上方首位的展现胜出率是否得到提升,并根据这些上方展现胜出率数据的变化,及时调整出价策略中的点击出价系数。 

三、常见问题

Q1:「上方首位胜出率」多久更新一次?

A1:上方首位胜出率以天粒度更新,在 上方首位胜出率 中会动态显示您所选择日期内的整体展现胜出率。

Q2:「上方首位胜出率」 和 「上方展现胜出率」什么区别?

A2:上方首位胜出率的衡量标准更为严格,取上方首位展现进行计算。即:

l   上方首位胜出率=上方首位展现/符合条件的广告搜索次数

l   上方展现胜出率=上方位展现/符合条件的广告搜索次数

Q3:在计算计划/单元的「上方首位胜出率」时,如果用户的一次搜索行为,在某个计划下有多个关键词符合,会被计算为几次符合条件的搜索次数?

A3:当某一次展现次数,在本计划/单元中有一个以上关键词具备竞争条件,仅统计为一次 。

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