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哔哩哔哩,巧用信息流应用下载实现激活率翻倍!

营销背景

B站,全名“哔哩哔哩(BILIBILI)”,昵称“小破站”,于2009年6月26日诞生。创站初期的定位为ACG弹幕视频网站,主要目标用户为二次元爱好者。经过多年的发展,B站已经逐渐从为小众的二次元爱好者服务的弹幕视频网站,转变成了一个为所有心理年轻的泛年轻人提供综合性视频服务的内容生态平台。如何可以更好地破圈,让更多人知道“你感兴趣的视频都在B站”,成为品牌的关键诉求。

营销目标

精准触达目标用户,提升品牌在目标受众的影响力,实现哔哩哔哩APP下载关注度的整体提升,提升哔哩哔哩泛娱乐领域的竞争力。

营销方案

在数量众多、兴趣纷繁的年轻人中,要找到适合自己的潜在用户并非易事,百度的AI大数据能力成为破解难题的选择之一。

通过对B站受众人群的分析梳理,百度定制了差异化投放策略,通过对B站各类用户人群进行需求精细化梳理,摸索不同人群需求痛点,针对性制作素材,并分人群投放,不断优化调试。

在B站的用户中,多为年轻用户群体(主要集中在18-40岁,以18-24岁年轻用户为主),男女比例接近1:1,其中女性用户分化较明显,一类喜欢<动漫>,一类喜欢<偶像>。在百度营销推广中,基于用户喜好选择关键词/意图词。

  • 【喜欢动漫】关键词/意图词可以是:冰上的尤里、一年生、夏目、银魂、狐妖小红娘、新年的声音……
  • 【喜欢偶像】关键词/意图词可以是:张艺兴,杨洋,TFboy,张继科及其参演的综艺、影视等……

同时,B 站面向ACG的视频弹幕网站,具有独特的社区氛围,超 7000个兴趣圈,其中包含有直播、番剧、三次元的视频等,视频剪辑的大佬也会上传自己剪辑的视频。所以在创意方向上,主要通过①直播、②番剧、③漫画、④二次元弹幕、⑤三次元视频五大方向进行制作,以视频/图片形式呈现。

  • 视频:a、剧情式快速讲解全番大概内容或直播内容;b、剧情最后引发用户好奇-促使下载;
  • 图片:a:图片打擦边球性质,引发用户点击的热门番剧,纪录片,电影等相关大图;b:热门大佬剪辑的视频图片与热门直播图片。

同时,以用户爱好作为切入点,选择游戏王者荣耀作为内容素材,定制创意短视频

在投放方面,基于 B 站的营销诉求,控制转化成本,提升用户激活量。采用横版视频+图片样式,结合oCPC,优化转化成本提高点击率。

第一阶段,积累数据,覆盖大量精准人群训练模型

投放产品:百度APP信息流推广,投放样式:横版视频;

兴趣人群:定向泛娱乐兴趣,如游戏、动漫、小说、 影视等; 

关键词人群:定向游戏类通用词,如游戏排行、最新手游等,尽量覆盖所有游戏娱乐人群。

第二阶段,智能投放+拓展联盟放量

根据转化率预估进行智能投放,以转化成本为优化方向,帮助B 站提高广告转化效果。

营销效果

最终实现转化率提升280%,获量成本低于目标13%,点击率提升350%,投放量级显著提高。

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