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平台提供低效关键词洞察和优化“移除低效关键词”

一、    项目背景

在搜索推广中,广告主可以在推广计划中根据自己的产品或服务的内容来添加关键词和广告创意、设置出价。当用户的搜索词与广告主设置的关键词相匹配时,并且广告以及广告落地页内容符合用户的搜索意图时,搜索广告会作为搜索结果展现。

在搜索广告系统的实际工作原理中,投放平台会智能分析广告主所设置的推广计划投放物料,将广告纳入高效的广告索引,当用户在百度上进行搜索时,借助广告索引的能力,系统在极短的时间内快速匹配优选出最合适的关键词广告进行竞价排序,最终竞争胜出的广告呈现在搜索结果页上。搜索推广中推广计划设置、广告索引建设、实时检索竞价的三个环节示意如下:

 

广告索引可以视为广告库的优质精华,为保障搜索用户体验,广告投放系统不断自动优化,将那些能够为用户提供最好搜索广告体验、最具竞争力的关键词广告驻留在最高效通畅的广告供给通道上。

而当关键词已被系统明确识别验证为质量低劣、竞争力低下、或者账户内已经明显有同质的关键词广告存在的冗余广告,就很难进入高效的广告索引,也就较少有机会参与竞价排序,这些广告的展现概率随之降低。无法常驻在广告高效索引中的关键词,在搜索广告投放竞价中效率低下,即系统判定这些关键词为“低效关键词”。

低效关键词”的形成是关键词广告经过系统实际验证后的客观结果,关键词被验证为低效的原因包括但不限于:账户内同质关键词(关键词的语义完全相同、并且搭配的创意落地页同质)过多导致互相竞争挤压,或者关键词和创意、落地页三者之间的内容相关性较差导致竞争力低下等等,有少量的关键词也可能因为属于长尾冷僻的搜索需求,因而很少能匹配到充分的用户搜索量而成为低效,但如果这些关键词广告能够满足用户的特定的搜索需求、为用户带来不可替代的搜索需求满足价值,依然有机会得到广告展现。

由于“低效关键词”是投放系统中的客观现象,本次搜索推广平台进行升级,向广告主披露 “低效关键词”洞察。当广告主和优化师能够明确了解到账户内哪些关键词已经被系统验证为 “低效”关键词后,便可明智地将优化精力集中到那些尚未被系统识别为“低效”的关键词上,或者添加更有竞争力的新关键词,并搭配契合用户搜索需求的创意、落地页,更有效地获得流量增持。配合低效关键词洞察的披露,本次搜索推广平台优化中心新增 “移除低效关键词” 建议,让客户能够一键清理账户中的低效关键词,提高账户管理效率。

需要注意的是,对于体验低劣和明显重复冗余的关键词广告,简单地克隆复制推广计划不会改变这些关键词的获量能力,甚至克隆复制后有可能加剧账户内同质关键词广告互相竞争挤压的局面,更快地被系统验证为“低效关键词”。因此当您发现当关键词被披露为“低效关键词”时,不必盲目重复搭建,可以分析账户当前的推广计划,使用优化工具寻找尚未被账户中现有关键词广告满足的搜索用户需求,搭建新的关键词广告。

没有必要不断复制克隆计划尝试,进入关键词重复堆砌、关键词广告的低效化的恶性循环。此外,账户内有低效关键词存在,一般不会影响您账户的正常投放效果,但低效关键词过多会使管理和分析不便、降低投放效率,不利于广告投放长期健康增长。因此,建议您尽量保持账户内关键词推广计划的精炼和高效。

随着“低效关键词”洞察的披露,本次投放平台同时下线“冷门关键词”的披露。过去搜索推广平台在关键词列表、优化中心中披露了“冷门关键词”, “冷门关键词”的早期设计意图指的是“搜索量较少的关键词”,但随着系统的发展,近年来实际意义已经接近“低效关键词”但带有一定的噪音。

本次升级后,“冷门关键词”及其清理优化建议一并下线,以便投放平台的洞察能够更准确地表达平台和广告系统的实际工作方式,提供准确和及时的信息,帮助广告主更好地理解和决策搜索推广的投放管理和优化方案。

综上,本次搜索推广平台主要升级点如下:

1.    搜索推广平台关键词管理列表页,新增『是否低效关键词』属性,下线『是否冷门词』属性;

2.    搜索推广优化中心新增『移除低效关键词』建议,下线『移除冷门关键词』建议,支持广告主及时一键批量删除“低效关键词”,提升投放效率;

3.    搜索推广我的竞争力新增『买词低效』风险点,对低效关键词较多或占比较高的账户及时进行预警,提醒广告主和优化师重点关注,避免错失最佳机遇;

本次升级为搜索推广投放平台的洞察披露和优化建议升级,不会影响您广告的现有投放效果。

二、    功能详述与操作指引 

■     关键词列表-『是否冷门词』下线,新增『是否低效关键词』,规则更加清晰易懂

1)    低效关键词基本不会再为您带来展现,建议停止投放并及时删除以提高账户管理效率,同时保持自动定向开关开启,探索更多的潜在目标客户,有效地实现扩量投放;

2)    可以通过自定义列功能,将“是否低效关键词”添加至关键词管理列表,方便后续管理;

■     优化中心新增『移除低效关键词』建议

1)    为什么会看到该建议?

当您看到本建议时,说明您的账户中存在低效关键词,这些低效关键词基本不会再为您带来展现。大量低效关键词充斥账户可能会增加账户管理和优化的难度,建议停止投放并及时删除以提高账户管理效率。同时可将优化精力集中到那些尚未被系统识别为“低效”的关键词上,提高这些关键词广告的竞争力,或者添加和所推广的业务、落地页内容更相关的新关键词,添加新关键词时需要避免添加过多同质关键词以防止相互竞争挤压,并且确保广告创意和落地页内容能够较好地满足用户的搜索需求;

2)    在哪里可以找到建议?

入口:优化中心-定向类-移除低效关键词

3)    查看建议详情

查看低效关键词所在的推广计划/单元信息,支持批量或一键快速删除

4)    快速优化账户风险点-买词不相关

账户内添加的关键词和所推广的业务不相关,导致广告的用户体验较差,因此关键词广告质量竞争力低下、是形成低效关键词的重要原因之一。当账户出现“买词不相关”风险点提示时,可查看【移除低效关键词】建议,对低效关键词进行全部删除后,不相关买词风险即可缓解。同时,当不相关买词情况较为典型和显著时,优化中心也会同时提供【删除业务不相关关键词】建议,为您披露典型的“业务不相关“买词,帮助您理解“业务不相关”关键词的语义,避免在后续关键词广告建设中,添加和营销推广业务相关性较低的关键词;

■     优化中心-“移除冷门关键词”建议下线

■     我的竞争力新增『买词低效』风险点预警

1)    当您的账户中低效关键词数量较多或低效关键词占比较高时,我的竞争力会提示『买词低效』风险点,需要您重点关注,并及时优化;

2)    您可以点击『查看详细解读和优化建议』,了解当前账户『买词低效』风险的详细情况、低效关键词数量,支持一键快速清理;


三、常见问题

Q1:如何避免成为“低效关键词”?

A1:保持关键词广告竞争力(出价X广告质量),避免添加与推广业务、落地页内容不相关的关键词、同质化关键词(语义相同、搭配的创意落地页同质)影响广告展现机会。

Q2:删除“低效关键词”是否会对账户的投放效果有影响?

A2:低效关键词指的是,已被系统确认基本不会再带来广告展现的关键词,这部分关键词将不再进入检索系统参与竞争,因此暂停和删除低效关键词不会影响您的广告投放效果。

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