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推广单元“自动定向”开关取代原计划层级“扩量”开关

一、背景

在搜索推广中,用户的搜索需求一直处于动态变化,因此需要及时优化定向以获取业务相关流量。此前,百度搜索推广在计划层级中提供了“扩量”开关,当计划为目标转化成本出价模式时,系统会自动基于对账户落地页、创意等内容的理解,为账户自动获取关键词未覆盖的流量。而对于新账户来说,新计划或转化数据不充足无法进入目标转化成本出价模式投放的计划,则无法使用扩量开关中的“自动扩量”档位。同时,计划内必须添加关键词,系统才能根据现有的关键词“匹配智选”去获取更多广告展现和转化机会。然而,在计划中关键词不多的情况下,扩量开关的“匹配智选”带来的流量也非常有限。

而在日常投放实践中,许多中小客户面临:优化人力有限,优化师同时管理数十个投放账户,没有时间频繁调整维护账户以保持扩量,或因账户转化数据稀疏无法短期内进入目标转化成本出价模式,但亟需根据自身营销特色进行扩量积累转化数据的困境。百度搜索推广经过不断探索与发展,目前针对使用基木鱼托管落地页的推广计划,投放系统已具备自动分析落地页内容为账户匹配流量的能力,无论推广计划是否进入了目标转化成本出价模式投放。

基于以上背景,原推广计划设置中的“扩量”开关将整合升级为“自动定向”开关,并下沉至推广单元。当启用“自动定向”后,无论计划是否处于目标转化成本出价模式投放,系统都会根据对账户投放物料的理解(包括已有关键词、创意、落地页),将广告投放给更多合适的目标用户,从而带来更多转化。

二、功能详述与操作指引

  •  【本次升级点】

1.单元层级开关替代原计划层级开关:推广单元上提供“自动定向”开关,原计划层级“扩量开关”下线,其产品能力无损迁移至单元层级控制;

2.纯自动定向投放:使用基木鱼托管落地页投放的单元,可以不添加任何关键词而仅使用“自动定向”投放(即,单元中可以不添加任何关键词,系统将根据您的创意和落地页内容,自动将广告投放给适合您营销内容的搜索用户);

3.解除限制:基于内容识别的自动定向能力覆盖使用各种出价策略的推广计划,不必仅局限于目标转化成本出价模式投放;

  • 【重要说明】

1.本次升级不影响线上已有计划的投放效果;

2.存量计划中,若“扩量”开关开启,则计划下所有单元“自动定向”默认为开启;若“扩量”开关关闭,则计划下所有单元“自动定向”默认关闭;

3.对于新建计划,允许对使用基木鱼托管落地页投放的单元不添加关键词,完全由系统根据投放内容自动定向;

  • 【“自动定向”开关使用指南】

新建单元流程,“自动定向”设置

1.启用自动定向后,系统会自动为您优化定向。同时,推荐您使用基木鱼落地页以便获取更多流量;
2.设置关键词为可选项,您可仅使用自动定向,也可以使用“关键词+自动定向”为您定向;
3.在非目标转化成本出价模式下的单元,会使用单元出价作为自动定向的出价。因此请确保您的单元出价具有竞争力。目标转化成本出价模式投放计划下的单元,则会遵循出价策略的目标转化成本设置;
4.如果您通过API或推广客户端(editor)新建单元,自动定向默认启用,您可在新建完成后,在推广后台的单元列表中编辑。

可在单元列表查看每个单元“自动定向”的状态,同时,支持单个或批量启用/关闭自动定向;

可通过单元列表的筛选功能进行推广计划筛选,您可使用CPC/oCPC出价策略来筛选“计划”列,从而针对使用某一出价策略的所有计划/单元启用自动定向;

  • 【优化中心的使用指南】

为能够充分享受到“自动定向”带来的流量增持红利,本次“搜索推广优化中心”升级原有出价类建议:将原“提升关键词出价获得更多点击”、“提升关键词出价避免展现受限”两个建议合并升级为“调整出价获得更多点击”建议,并对“点击出价”模式下开启了“自动定向”的单元,在单元出价设置不足的情况下,推送指导价建议。

为什么会看到该建议?

当您看到时,说明您的账户中有:

1)关键词的点击出价低于上方位指导价,可能导致广告展现受限;

2)使用自动定向的单元,因单元点击出价过低导致您的点击和转化量受限;

可以提供什么帮助?

该建议可以帮助您快速优化关键词的点击出价,以及为使用“自动定向”的单元设置合理的点击出价,从而争取更多的上方位展现机会,获得更多流量;

在哪里可以找到该建议?

入口:优化中心-出价类-调整出价获得更多点击

三、Q&A:

关于『自动定向』升级前后的变化

Q1:推广单元“自动定向”开关取代原计划层级“扩量开关,我的扩量幅度会怎么变化?

A1:升级后,系统不会立即调整扩量幅度,而是会逐渐根据账户投放情况动态调整,无需担心扩量幅度短期内发生较大波动。自动定向不会立刻探索大量流量,系统会学习推广单元现有的设置(包括落地页、创意、推广细分行业)并分析用户的转化行为,在获取充分数据积累后,将广告投放给更多适合转化的目标用户。

Q2:升级为新的『自动定向』后,会影响我的投放效果吗?

A2:本次合并升级调整,不会影响当下广告的正常投放。系统会根据您当前的账户投放和转化情况,进行稳健的扩量探索,为推广计划/单元带来稳定而充分的流量供给,帮助您在目标成本的范围内获取更多转化量。同时,本次升级还支持未使用oCPC出价策略的计划下的单元,生效自动定向。因此您的账户点击量和转化量可能会有提升。

关于『自动定向』部分流量的出价模式、数据分析和监控

Q1:什么情况下“自动定向”会使用单元出价?

A1:自动定向拥有“扩展关键词匹配”和“自动定向”的能力,系统会根据用户搜索需求及竞争动态,进行智能扩量。当您开启了单元的“自动定向”开关后,会有以下两部分新增流量:

1)由“扩展关键词匹配能力”带来的流量:智能分析用户历史搜索行为和兴趣意图,锁定对已购买的关键词有显著兴趣的用户,或当转化预期较高的用户进行相关搜索时,现有的关键词匹配方式会动态拓展智能“智能匹配”。 在关键词/搜索词报告中,扩展关键词匹配新增流量的触发模式为“智能匹配(自动定向)”,关键词会披露您账户中添加的与本次搜索需求相接近的关键词。此时,若单元在点击出价模式下,系统则会使用“该关键词设置的点击出价”。

2)由“自动定向”能力带来的流量:当单元中关键词较少,或无关键词情况下,系统将根据您的创意和落地页内容,自动将广告投放给适合您营销内容的搜索用户 。因“自动定向”不基于已有关键词扩展匹配,而是基于对落地页、创意等内容的理解自动定向到目标用户。因此在关键词/搜索词报告中,“自动定向”新增流量的关键词统一记录为“~自动定向”,搜索词即为实际展现了您广告的用户搜索词,触发模式为“自动定向”。 此时,若当单元在点击出价模式下,系统则会使用“该单元设置的点击出价”。确保单元出价具有竞争力,是自动定向为单元获取更多流量的重要前提。

3)除此以外,符合关键词购买匹配方式的流量,其触发按正常规则进行,报告中显示的触发模式符合匹配规则。 

关键词报告示例

搜索词报告示例

Q2: 如何在落地页监控中,更精细化地监控“自动定向”部分的效果?

A2:可在关键词和创意访问网址中增加{trig_flag}通配符 ,如果是“智能匹配(自动定向)”带来的广告,则该通配符在广告展现时会被替换为“zx”,如果是“自动定向“带来的点击,则会被替换为“at”。

关于优化『自动定向』带来的流量

Q1:如果某个单元的自动定向成本较高,该如何优化?建议关闭该单元的自动定向吗?

A1:我们建议您优先关注账户、出价策略、计划整体的转化成本 ,如果成本稳定,建议无需关注。因为系统会按照出价策略优化,可能会在部分计划的自动定向成本较高。您还可参照关键词规划师、优化中心-添加新关键词及时选择合适的关键词加入账户,也可以使用否定关键词屏蔽部分和您推广业务显著不相关且转化率较低的搜索词。如果线索有效性较低,可以通过风铃进行反馈,具体反馈路径为:风铃-搜索推广-oCPC效果类-扩量异常(非无效线索)。

Q2:自动定向带来的流量不够充足,如何进行 “持续扩量”?

A2:可以扩大投放范围(延长时段、地域),或者删除一些不必要的否定关键词,您可以前往优化中心,批量采纳关键词,优化中心的关键词推荐会保持天粒度更新,也可以使用关键词规划师针对某一个方向的业务需求添加新词。自动定向和转化模型会学习您对推广计划的定向修改,进行相应的拓量。

Q3:自动定向带来的流量相关性较低,或者线索有效率降低了,如何进行优化?

A3:自动定向的机器学习和智能能力,会充分学习您的推广账户设置、创意和落地页,并且根据百度搜索用户的特点,为您的推广计划/单元带来稳定充分的流量。如果在扩量过程中,有一部分搜索词相关性较低,建议:

1)调整/增加单元的关键词、创意和落地页,确保关键词精准的表达了您的营销需求,同时保障落地页和创意的内容与用户搜索需求、您的推广业务相关;

2)优先关注整体转化成本和有效线索量是否稳定,在转化效果符合预期情况下,搜索词的相关性是一个过程现象,无需过多关注;

3)如在搜索词报告中看到有部分搜索词,确实不适合展示您的广告(如竞争对手品牌词),可以添加否定关键词来进行屏蔽,自动定向遵循否定关键词设置;

4)若“自动定向”带来大量相关性低的搜索词且成本超出,线索有效性较低,可以通过风铃进行反馈,具体反馈路径为:风铃-搜索推广-oCPC效果类-扩量异常(非无效线索)。

Q4:自动定向没有带来很多流量/无展现,该如何优化?

A4:建议您优化落地页和创意,提供丰富的与您业务相关的落地页内容和创意,此外,使用基木鱼落地页也有助于自动定向为您带来更多流量;同时如果您的计划未使用oCPC出价策略,请确保您的单元出价具有竞争力,您可参照业务的通用词出价为单元设置单元出价。

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