降本增效，已经成为近几年市场热门词，在营销层面上，大多数广告主都会严控成本，追求更有投资回报的营销沟通，精准营销越来越重要。
在SEM投放中，想要摒弃无关流量，找到最准确的目标受众，否定关键词是核心一环。否多了、否错了、否少了，都会导致账户流量和线索质量出现问题。
如何收放有度地设定关键词，本篇文章为你详细解读。
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01
选对否定模式
SEM共有两种否定模式：精确否定、短语否定。
当广告主将某个词设为精确否定，网民输入的搜索词与该词完全一致时，广告不会展现给他。
以“英语培训”为例，如果将“培训”设为精确否定关键词，搜“培训”的网民就看不到推广结果，而搜“英语培训”的人仍可以看到。因此，精确否定屏蔽的流量范围小，建议广告主多使用精确否定，不相关、模棱两可的词可以先精否，避免误伤流量。
短语否定相比精确否定，屏蔽范围更大。当某个词被设为短语否定后，当网民输入的搜索词当中包含了该词，广告都不会展现。
仍以“英语培训”为例，如果将“培训”设为短语否定关键词，搜“英语培训”等包含“培训”的搜索词时，都将看不到推广结果。建议广告主谨慎选择短语否定，仅短否与业务确定无关的词。短否过多，将导致流量越缩越窄。
02
线索质量不佳 — 定期添加否词
在SEM日常运营中，建议广告主定期关注搜索词报告，及时否词。特别关注智能匹配和短语匹配计划，较泛的流量带来的线索针对性不足，无效搜索词较多。当广告主选择精确匹配时，否定关键词将不生效。通过搜索词报告，广告主可以筛选出不相关且无法带来转化的关键词（例如：在网站停留时间极短），一键添加否词，从而提升线索质量，降低推广成本。
广告主可以随时为推广计划单元添加否定关键词，点击“推广管理”-“修改设置”-“否定关键词”，输入否定关键词，即可添加成功。
03
账户流量不佳 — 优化否定关键词
否定关键词的优化原则: 仅保留最有必要的否定关键词。
当广告主发现账户流量不佳时，建议考虑优化否定关键词，从以下三点出发：
01
确定无效再否词
当发现账户中存在少量不相关关键词时，先确定这些词是否无转化，可通过精确否定进行调整。
当发现大量不相关关键词，优先考虑账户定向设置是否合理，通过定向优化进行相关度提升。建议广告主不要高频率、大规模操作否词，容易造成账户波动。特别是跑OCPC的账户，切勿设置太多否词，系统将无法保证充裕的流量供应，投放效果将处于不稳定状态。
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优先在单元内否词计划和单元层级都可以进行否词设置，在计划层级上进行否词，将对所有单元生效，但是在某个单元成交不了的词，可能换一个单元就可以成交。因此建议大家优先在单元层级进行否词。
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不要只加否词不删否词
否词根据转化情况调整，只添加否定关键词，从不释放否定关键词，只会让账户越收越紧。
建议关注优化中心，当出现“移除否定关键词提升转化”建议卡片，表明账户中存在有可能带来转化的否定关键词，且与该词字面相同的搜索词，转化率明显高于行业平均水平。
一键清理全部有转化潜力否定关键词，为账户带来更多转化。
为了账户管理和优化更便捷，建议同时清理无拦截作用的否定关键词，释放账户否定词额度。
无拦截作用的关键词包含以下三大类：
重复否定词：重复设置了相同的否定词。
冲突否定词：否定词字面和计划 / 单元内已购关键词的字面有重叠。
冷门否定词：90天内没被用户搜索过的否定关键词以上否定词能起到的流量拦截作用微乎其微，广告主可以放心清理，保留更有必要的否定词。可以通过优化中心“移除冲突或重复否定关键词”和“移除冷门否定关键词”一键删除，也可以使用否词管理大师，自动清理冗余否词，提升管理优化效率。
综合而言，否定关键词作为控制流量的主要功能，否得太紧或太松，都会导致线索数量和质量问题。
最理想是达到平衡，不多也不少，仅保留最有必要的否定关键词，实现流量大小与质量的平衡。
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